Từ lúc Việt Nam mở cửa nền kinh tế đến nay, kinh tế Việt Nam phát triển dựa vào 3 nhóm: xuất khẩu tài nguyên (kể cả nông thủy hải sản), sản xuất gia công cho các công ty nước ngoài, và buôn bán hàng hóa nhãn hiệu nước ngoài. Cả 3 nhánh này đều chiếm giá trị thấp trong chuỗi giá trị toàn cầu. Có thể nói nếu chúng ta cứ mắc kẹt trong 3 nhánh này thì nền kinh tế Việt Nam sẽ khó thoát ra khỏi bẫy thu nhập trung bình thấp. Nhưng để thoát ra khỏi tình trạng này, Việt Nam phải làm được hai thứ: làm sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Phải làm được hai chuyện này thì chúng ta mới vươn lên nắm được các giá trị gia tăng cao trong chuỗi giá trị toàn cầu.
Đây là hai điều khó làm đối với các công ty Việt Nam vì với lịch sử làm xuất khẩu tài nguyên, sản xuất gia công cho các công ty nước ngoài, và buôn bán hàng hóa nhãn hiệu nước ngoài, các công ty và nhân sự Việt Nam ít khi tích lũy được các năng lực này. Sau đây là 2 câu chuyện tiêu biểu của các công ty VN vươn ra thị trường nước ngoài bằng sản phẩm và thương hiệu của chính mình:
Công ty X chuyên xuất khẩu nông sản, quyết định sử dụng nông sản đó làm thành sản phẩm và bán ra nước ngoài với thương hiệu của chính mình. Cuối cùng cũng chỉ bán được cho … Việt Kiều. Lý do? Sản phẩm không phù hợp với khẩu vị và thói quen tiêu dùng của người nước ngoài. Nhãn hiệu không xây dựng được vị trí phù hợp trong thị trường nước ngoài.
Công ty Y chuyên làm gia công cho các công ty nước ngoài, quyết định bán chính các sản phẩm mà họ sản xuất (được thay đổi một chút và gắn nhãn hiệu của chính họ) vào thị trường nước ngoài với logic: Tui bán cho khách hàng $1, họ bán lẻ $4. Bây giờ tui bán trực tiếp giá $3 thì sẽ bán được. Nhưng rất tiếc là thị trường không có vận hành như thế. Thật ra công ty khách hàng của họ bán $4 nhưng họ chỉ lời tầm 10-15% mà thôi. Họ đã phải bỏ ra rất nhiều tiền, thời gian, và công sức để làm Marketing và R&D để có thể bán được sản phẩm với giá $4. Bạn không biết họ làm thế nào, chỉ đăng ký nhãn hiệu, gắn lên sản phẩm nhái lại thiết kế của họ, rồi đem bán với giá $3. Bạn không bán được vì người tiêu dùng không so sánh sản phẩm của bạn với sản phẩm của khách hàng của bạn. Thậm chí là bạn còn không chạm vào được phân khúc khách hàng đó. Thay vào đó, bạn đang bị so sánh với hàng loạt thương hiệu của Tàu với giá $0.8. Bạn có bán với giá bằng cost of good sold cũng không bán được. Bạn có chi hết doanh số để làm quảng cáo cũng không bán được. Thậm chí chi tiền quảng cáo gấp x lần doanh số cũng không bán được (làm quảng cáo chỉ là 1 phần nhỏ xíu xìu xiu của Marketing. Nếu những cái khác đã sai, quảng cáo là vô nghĩa). Làm Marketing, cụ thể là làm Sản Phẩm và Thương Hiệu không phải đơn giản như thế.
Để làm được những điều này thì các công ty VN phải xây dựng được năng lực Marketing, cụ thể là năng lực làm Sản Phẩm và làm Thương Hiệu. Sản xuất ra được sản phẩm không phải là làm Sản Phẩm, đó chỉ là làm sản xuất. Copy sản phẩm nước ngoài không phải là làm Sản Phẩm. Nhét 1 đống công nghệ vô một sản phẩm không phải là làm Sản Phẩm. Làm Thương Hiệu không phải là làm quảng cáo, brand awareness là vô nghĩa nếu positioning bị sai hoặc sản phẩm không deliver được giá trị mà khách hàng mong muốn (mà nhiều khi họ cũng không biết họ muốn gì nên đừng có mà đi hỏi họ nha).
Chúng ta không thể xây dựng được những năng lực này bằng cách làm xuất khẩu tài nguyên, sản xuất gia công cho các công ty nước ngoài, và buôn bán hàng hóa nhãn hiệu nước ngoài được. Có tiếp tục như thế 100 năm nữa thì cũng không xây dựng được đâu. Mà chúng ta phải bắt tay vô làm Sản Phẩm và Thương Hiệu của chính chúng ta. Lần đầu sẽ rất khó, khả năng thất bại là cao. Nhưng đó là điều VN phải làm nếu muốn vượt ra khỏi các phân đoạn thấp nhất của chuỗi giá trị toàn cầu. Nếu những lần đầu không thành công thì ít ra chúng ta cũng xây dựng được năng lực để những lần sau thành công hơn. Để hạn chế thất bại và tăng nhanh quá trình xây dựng các năng lực này thì chúng ta phải chịu khó học hành đàng hoàng. Kiến thức và kinh nghiệm làm xuất khẩu tài nguyên, sản xuất gia công, và buôn bán không giúp gì được trong chuyện làm Sản Phẩm và Thương Hiệu đâu. Nhiều khi còn là của nợ đấy. Hãy học làm Sản Phẩm và Thương Hiệu một cách bài bản và khoa học.
