Thao túng tâm lý, hành vi người tiêu dùng và ngày 8/3

Ngày 8/3 các bạn nữ mà nhận được hoa và quà thì có vui hay không? Có thể là có nhưng chắc là không vui lắm vì nó giống như một thủ tục mà ai cũng có. Nhưng nếu không nhận được hoa và quà thì sao? Một số người chắc là buồn lắm vì ai cũng có mà mình thì không. Cái buồn của người không có quà nhiều hơn là cái vui của người có quà.

Điều này được giải thích bằng Prospect theory (Daniel Kahneman and Amos Tversky). Qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm (experiment), hai ông nhận ra rằng cảm giác mất mát bao giờ cũng lớn hơn cảm giác nhận được với cùng một thứ. Thật ra điều này không có gì lạ. Ông bà ta có câu, con cá bị vuột là con cá to. Điều khác biệt là Kahneman và Tversky phát triển thành một lý thuyết hành vi và chứng minh nó bằng các thực nghiệm khoa học. Kahneman nhận giải Nobel kinh tế năm 2002 vì đóng góp của ông trong Prospect theory, mặc dù ông ta chưa bao giờ học một môn kinh tế nào cả và ông là một nhà nghiên cứu tâm lý hành vi.

Thế nhưng tại sao ở Mỹ lại không có hiện tượng ngày 8/3 này, mặc dù Mỹ là cái nôi của ngày 8/3? Ngày 8/3/1857, công nhân nữ ngành dệt may của Mỹ đã biểu tình đòi quyền bình đẳng trong điều kiện và quyền lợi trong môi trường làm việc.

Tại vì ở Mỹ người ta không có frame ngày 8/3 là ngày phụ nữ được tặng quà. Framing effect là một hiện tượng trong tâm lý học hành vi, trong đó hành vi và tâm lý của con người bị ảnh hưởng bởi cách các thông tin được trình bày. Trong khi ngày 8/3 ở Mỹ được trình bày như là kỷ niệm ngày phụ nữ đòi quyền bình đẳng trong môi trường làm việc. Ngày 8/3 ở Việt Nam được trình bày như là ngày phụ nữ được tôn vinh và tặng quà. Người nào không được tặng quà thì sẽ cảm thấy mất mát. Cảm giác này lớn hơn cảm giác vui của những người được tặng quà. Áp lực này làm cho mọi người cứ phải mua quà để tặng cho phụ nữ trong ngày này. Việc chỉ dành 1 ngày để tôn vinh và tặng quà cho hơn 50% dân số thế giới thì có vẻ có gì đó sai sai về mặt logic. Thế nhưng framing effect và Prospect theory đã tạo ra hiện tượng này ở Việt Nam. Có thể nói đây là một thành công trong thao túng tâm lý đám đông của các bạn làm Marketing ở Việt Nam.

Việc sử dụng kiến thức tâm lý học hành vi để thao túng tâm lý và hành vi người tiêu dùng không phải là chuyện mới lạ. Các công ty trên thế giới đã làm điều này từ rất lâu và cho đến nay vẫn tiếp tục làm với mức độ ngày càng tinh vi hơn. Từ việc điều chỉnh liều lượng thông tin khác nhau trên các mạng xã hội đến điều chỉnh kết quả tìm kiếm trên search engines. Và mới nhất có lẽ là điều chỉnh cách các con generative AI trả lời các câu hỏi.

Kiến thức nói chung và kiến thức tâm lý học hành vi nói riêng là con dao hai lưỡi. Người ta có thể sử dụng nó để thao túng tâm lý người khác để trục lợi nhưng người ta cũng có thể sử dụng nó để bảo vệ người tiêu dùng. Trong khi các công ty đang sử dụng nó để thao túng tâm lý hành vi người tiêu dùng, một nhóm các nhà nghiên cứu Marketing vẫn miệt mài tìm ra các phương pháp bảo vệ người tiêu dùng. Đó là các nhà nghiên cứu trong nhóm Marketing and Public Policy trong hiệp hội American Marketing Association (AMA). Mình có cơ duyên được làm học trò của giáo sư Debra Scammon, một trong những cây đại thụ của nhóm này, trong môn Marketing and Public Policy. Nhiệm vụ của nhóm này là nghiên cứu những chính sách và cơ chế giúp cho người tiêu dùng có thể chống lại các hành vi thao túng của các công ty và giúp họ có thể ra quyết định theo cách mang lại lợi ích tối ưu cho bản thân.

Hôm nay mình viết bài này cũng là vì mục đích đó, giúp các bạn không bị thao túng tâm lý