Bạn có biết là hoạt động nào trong Marketing mang lại giá trị cao nhất cho công ty không? Không phải là thu hút khách hàng mới (acquisition), không phải là tăng lợi nhuận biên (margin). Mà đó là giữ chân khách hàng cũ (retention). Điều này thì chắc một số bạn đã biết, nhưng retention mang lại giá trị cao cỡ nào thì chắc là sẽ làm nhiều người ngạc nhiên.
Nghiên cứu của Gupta, Lehmann, và Stuart (2004) phát hiện ra: 1% tăng lên của retention làm cho lợi nhuận của công ty tăng đến 5%. Trong khi đó tăng lợi nhuận biên 1% chỉ làm tăng lợi nhuận 1.1%, và giảm acquisition cost 1% chỉ làm tăng lợi nhuận được 0.1%. Nói cách khác, giữ chân khách hàng cũ mang lại giá trị cao gấp 4.55 lần tăng lợi nhuận biên và cao gấp 50 lần việc giảm chi phí acquisition.
Thế nhưng các công ty thường sử dụng nhiều tài nguyên cho acquisition và margin hơn là retention. Tại sao vậy? Thứ nhất là hiệu quả của các hoạt động retention không thấy ngay được và ít khi đo trực tiếp được nên khó được đưa vào KPI để đánh giá performance. Thứ hai, quan trọng hơn và ít được biết đến hơn, là hiệu quả của retention không chỉ do các hoạt động retention mang lại mà còn được quyết định bởi acquisition. Nếu bạn acquire khách hàng mới có chất lượng tốt (giá trị cao, trung thành) thì hiệu quả retention mới cao được. Nếu bạn acquire khách hàng mới chất lượng thấp và ít trung thành thì retention có làm gì cũng không có hiệu quả. Nếu bạn sử dụng giảm giá và khuyến mãi để acquire khách hàng mới, xác suất cao là bạn đang acquire khách hàng ít trung thành đấy.
Vấn đề lớn nhất ở đây là bộ phân acquire khách hàng mới và bộ phận retention thường là khác nhau, có KPI để đánh giá performance riêng biệt. Do đó bên acquisition thì cứ lo acquire thôi, đâu quan tâm gì đến chuyện sau này retention phải như thế nào.
Để giải quyết vấn đề này thì quy trình Marketing của công ty bạn phải được thiết kế lại, thậm chí là cấu trúc tổ chức cũng phải được thiết kế lại để có sự liên thông từ acquisition cho đến retention. Ngoài ra, khi làm acquisition bạn phải có data của retention để acquire khách hàng có tố chất có thể làm retention được, tức là bạn phải có khả năng track khách hàng từ acquisition đến retention và đo lường được giá trị cũng như hiệu quả của các hoạt động Marketing (cả acquisition và retention) cho từng khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng.
Khi làm được như vậy, hiệu quả của retention sẽ tăng lên và lợi nhuận của công ty sẽ tăng vượt bật. Đây là nội dung chính của môn Digital Marketing Process mà mình sẽ mở vào ngày 27/10 này. Ngày 20 là hạn cuối để đăng ký với học phí ưu đãi đăng ký sớm các bạn nhé!
