Thời gian gần đây mình thấy nhu cầu làm branding của các doanh nghiệp Việt Nam ở thị trường Mỹ tăng vọt. Một số bạn nói với mình là làm ở thị trường Việt Nam gặp nhiều khó khăn do phải cạnh tranh với hàng Tàu và sức mua sụt giảm nên họ mong muốn qua thị trường Mỹ để mở rộng kinh doanh. Lý do thứ 2 là thị trường Mỹ có sức mua rất lớn, là mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp phát triển. Lý do thứ 3 là một số công ty bán hàng ở thị trường Mỹ mà không làm branding phải cạnh tranh về giá với hàng Tàu cũng vất vả.
Câu hỏi đầu tiên của các bạn hỏi mình thường là “làm branding ở Mỹ có khó lắm không anh?” Câu trả lời của mình là: “Khó nhưng mà dễ.” À, mình không trả lời nước đôi đâu mà nó thật sự có cái khó và có cái dễ của nó so với làm ở thị trường Việt Nam.
Khó là vì thị trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng khó tính, và văn hóa khác biệt. Hơn nữa làm branding đòi hỏi đầu tư lâu dài hơn là chỉ quảng cáo rồi bán hàng, do đó nhiều công ty Việt Nam ngại đầu tư vì rủi ro lỡ làm 1 thời gian dài mà không thành công thì sao? Không có ai bảo đảm bạn làm branding thì sẽ thành công cả. Có rất nhiều brands đã đi vào lòng đất.
Vậy nó dễ ở chỗ nào? Làm branding ở Mỹ dễ ở chỗ người Mỹ rất thực dụng và dễ chấp nhận cái mới. Nếu brand của bạn thật sự có một giá trị đặc biệt nào đó, họ dễ dàng chấp nhận cho dù bạn là một brand mới. Điều này rất khác với thị trường Việt Nam nơi khách hàng hay có định kiến lâu dài về brands hơn.
Năm 2008 mình bắt tay vào một nghiên cứu về branding ở thị trường Mỹ. Kết quả tính toán của mình làm chính bản thân mình ngạc nhiên. Vào thời điểm đó, đối với đồ điện tử, brand Samsung của Hàn Quốc đã qua mặt các brands của Nhật như Sony, Panasonic,… ở thị trường Mỹ. Trong khi đó ở thị trường Việt Nam thì đồ Nhật vẫn là nhất, Sony vẫn là số 1. Khi các sản phẩm của Samsung qua mặt đồ Nhật thì gần như thị trường Mỹ chấp nhận điều đó rất nhanh, có thể là nhanh hơn thị trường Việt Nam 5-10 năm. Điều này cho thấy thị trường Mỹ nhận ra giá trị thật của 1 brand rất nhanh, các brands khó mà ăn mày quá khứ. Điều này tạo điều kiện cho các brands mới mà tốt thật sự vượt qua mặt các brands cây đa cây đề nhưng bị tụt hậu về chất lượng khá là nhanh.
Thị trường Mỹ không chỉ dễ chấp nhận những brands lớn mới như Samsung, nó còn chấp nhận các brands nhỏ rất tốt nếu bạn biết cách đáp ứng nhu cầu của một thị trường ngách nào đó. Trong các brands mà mình nghiên cứu lúc đó, có 1 brand của Tàu rất nhỏ, nhỏ xíu xiu. Nhưng nó chiếm hẳn 1 thị trường ngách cao cấp với định vị sản phẩm cao cấp có giá vừa phải. Bán mắc hơn hẳn sản phẩm đại trà của Sony hay Samsung, nhưng rẻ hơn các brands cao cấp. Điều đặc biệt là, họ làm được điều này chỉ trong 1 năm với ngân sách quảng cáo là zero. Đây gần như là điều không tưởng trong những năm trước 2007.
Nghiên cứu này sau đó được đăng ở tạp chí khoa học Journal of Marketing, tạp chí uy tín nhất trong ngành, và được hiệp hội Marketing của Mỹ (AMA) đánh giá là một trong những nghiên cứu có ảnh hưởng lớn nhất lên thực hành Marketing.
Bạn nào muốn tìm hiểu thêm về các nghiên cứu như thế và các cases thành công trong thực tế về branding vào cuối tháng 3 này. Bạn nào muốn tìm hiểu thêm thì xem ở dưới nhé.
