Là câu hỏi mà nhiều bạn hỏi mình. Câu hỏi này rất quan trọng vì rất nhiều công ty không đầu tư đúng mức vào Branding vì cảm thấy làm Branding không có lời mà chỉ có chi phí.
Thật ra câu hỏi đúng hơn sẽ là, làm thế nào để đo được cái lời của Branding, tức là đo được tác động của Branding lên hiệu quả kinh doanh, ví dụ như doanh số. Và sâu xa hơn, làm Branding là làm cái gì. Nhiều khi bạn không thấy được cái lời của việc làm Branding là vì bạn hiểu sai về Branding là cái gì. Mình sẽ từ từ giải thích 2 vấn đề này.
Performance Marketing có 1 ưu điểm rất lớn chính là, bạn biết được chính xác (ít nhất là bạn tưởng như vậy) ROI (return on investment) của nó. Bạn biết được 1 đồng chi ra cho Performance Marketing sẽ mang lại bao nhiêu đồng cho doanh số. Ví dụ, bạn chi ra 1 triệu chạy quảng cáo bán hàng, mang lại 100 đơn hàng, dẫn đến doanh số là 5 triệu đồng. Bạn có ROI của quảng cáo hay con gọi là ROAS (return on ad spend) là 5. Điều này làm cho bạn rất dễ xin ngân sách để làm Performance Marketing.
Thế nhưng nếu khách hàng biết đến thương hiệu của bạn nhiều hơn, yêu thích thương hiệu của bạn nhiều hơn, họ sẽ click vào cái quảng cáo Performance Marketing của bạn nhiều hơn và dẫn đến doanh số cao hơn, ví dụ là 10 triệu chẳng hạn. Lúc này ROAS của bạn sẽ là 10. Khổ nỗi, bạn (và công ty của bạn) lại cho rằng cái ROAS = 10 này là hiệu quả của Performance Marketing chứ không biết chính là Branding đã làm cho ROAS của bạn tăng gấp đôi.
Nói cách khác, tác động của Branding lên doanh số là tác động gián tiếp (hay ít nhất đó là do cách đo của bạn) nên khó được nhìn nhận một cách công bằng. Tệ hơn nữa, tác động tăng gấp đôi ROAS trong ví dụ ở trên có lẽ là do việc bạn làm Branding 3 năm về trước chứ không phải việc bạn làm Branding vào tháng trước. Tức là, tác động của Branding luôn có độ trễ.
Tác động của Branding lên doanh số vừa là gián tiếp, vừa có độ trễ nên bạn không biết chính xác nó là bao nhiêu. Điều này khiến cho việc xin ngân sách làm Branding khó hơn xin ngân sách làm Performance Marketing rất nhiều. Tất nhiên là bạn và công ty bạn cũng biết là nên làm Branding, nhưng vì không biết được hiệu quả của nó như thế nào, nên việc xuống tiền đầu tư cũng bị nhát tay đi rất nhiều, khiến cho việc đầu tư vào Branding của nhiều công ty là yếu và thiếu.
Như vậy, công việc đầu tiên để có thể đầu tư vào Branding một cách hợp lý chính là đo được tác động của Branding lên hiệu quả kinh doanh một cách tương đối chính xác. Mình sẽ chia sẻ cách đo này trong hội thảo Branding in the Digital Age vào tối ngày 6/8 này. Hội thảo này miễn phí nhưng bạn cần phải đăng ký để giữ chỗ.
P.S. Đón đọc bài tiếp theo: Làm Branding là làm cái gì? (có thể không giống như bạn nghĩ)
