Khuyến mãi và quảng cáo có thể làm tăng doanh số. Việc cân đong đo đếm được doanh số tăng bao nhiêu sau mỗi đợt khuyến mãi, quảng cáo làm cho nhiều công ty bị nghiện khuyến mãi và quảng cáo. Riết rồi khuyến mãi, quảng cáo trở thành công chuyện 24/7. Nhưng chuyện gì xảy ra khi không thể tiếp tục khuyến mãi, quảng cáo như thế? Nhiều công ty đã đi vào lòng đất vì hết tiền trước đối thủ.
Khuyến mãi và quảng cáo có thể làm tăng doanh số nhưng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng mới là chỉ số quan trọng mang tính dài hạn. Khi khách hàng hài lòng, doanh số và lợi nhuận có thể tăng một cách bền vững.
Những nghiên cứu trên hơn 1 triệu khách hàng trong hơn 40 năm cho thấy, sự hài lòng của khách hàng có thể dự báo lợi nhuận của công ty (hình 1). Những khác hàng hài lòng mang lại phần lớn lợi nhuận của công ty. Do đó, công ty nên tập trung vào làm tăng độ hài lòng của khách hàng và tập trung nguồn lực để phục vụ cho nhóm khách hàng này.
Độ hài lòng của khách hàng không những làm tăng lợi nhuận công ty một cách bền vững, mà nó còn mang lại giá trị thặng dư cao hơn bình thường cho các cổ đông (hình 2). Điều này cũng dễ hiểu, các công ty có tăng trưởng lợi nhuận bền vững thì có giá trị cao hơn các công ty khác.
Các khách hàng hài lòng thì họ mang lại giá trị cho công ty bằng nhiều con đường:
- Họ sẵn sàng chi trả cao hơn
- Họ mua nhiều hơn
- Họ mua các sản phẩm cao cấp hơn
- Họ trung thành hơn
- Chi phí để acquire và retain họ thấp hơn
- Họ giới thiệu sản phẩm và công ty cho những người khác.
Việc biết rằng độ hài lòng của khách hàng mang lại giá trị cho công ty khá là common sense, nhưng giá trị này lớn bao nhiêu, return on investment là bao nhiêu thì ít người biết. Do đó nhiều công ty không chú tâm lắm vì … bận chú tâm vào các chỉ số ngắn hạn có thể cân đong đo đếm được. Bài bày mang lại cho các bạn những con số cụ thể để các bạn hình dung được cụ thể là giá trị của độ hài lòng của khách hàng là lớn cỡ nào, có đáng để các bạn đầu tư hay không. Tất nhiên để có được những con số này thì phải dựa vào các nghiên cứu trong dài hạn.
Đây là một ví dụ về chỉ số hiệu quả Marketing dài hạn. Nếu các bạn muốn đọc thêm thì comment ở dưới, mình sẽ viết thêm về các chỉ số khác.
References:
1. Anderson, Eugene W., Claes Fornell, and Donald R. Lehmann (1994), “Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden,” Journal of Marketing, 58(3), 53-66.
2. Mittal, Vikas, Kyuhong Han, Carly Frennea, Markus Blut, Muzeeb Shaik, Narendra Bosukonda, and Shrihari Sridhar (2023), “Customer satisfaction, loyalty behaviors, and firm financial performance: what 40 years of research tells us,” Marketing Letters, 34(2), 171-187.
3. Aksoy, Lerzan, Bruce Cooil, Christopher Groening, Timothy L. Keiningham, and Atakan Yalçın (2008), “The long-term stock market valuation of customer satisfaction,” Journal of Marketing, 72(4), 105-122.
