Tầm chục năm nay thì cõi mạng Việt rộ lên phong trào bắt lỗi ngụy biện khắp nơi. Một số bài viết của mình trên Facebook cũng bị các cảnh sát ngụy biện vào bắt lỗi. Đọc sơ qua thì các bạn cảnh sát này có vẻ không có hiểu biết gì về logic hay reasoning một cách bài bản mà chỉ đọc mấy bài kiểu liệt kê các lỗi ngụy biện này nọ trên mạng rồi nói lung tung. Mình có viết về logic và reasoning vài lần rồi. Nhưng hôm nay mình nói đến một vấn đề khác rộng hơn.
Logic và reasoning là những cách lập luận cần thiết được sử dụng trong một số trường hợp, ví dụ như nghiên cứu khoa học, làm luật, … Nhưng trong phần lớn các công việc nghe nói đọc viết thường ngày thì logic và reasoning chỉ là một phần nhỏ. Việc nói, viết không sử dụng logic và reasoning (a.k.a. ngụy biện) là rất bình thường và thậm chí là cần thiết trong cuộc sống hàng ngày. Nhiều khi, sử dụng logic và reasoning trong giao tiếp hàng ngày còn có hại nữa. Ai không tin thì cứ thử sử dụng 100% logic và reasoning nói chuyện với phụ nữ xem, coi tồn tại được mấy ngày 
Trong tâm lý học hành vi, khoa học đã chứng minh được là con người xử lý thông tin theo nhiều cách rất phức tạp, trong đó logic và reasoning chỉ là một phần nhỏ. Khả năng xử lý thông tin theo kiểu logic và reasoning của con người thường rất chậm và bị giới hạn vì đòi hỏi nhiều tài nguyên (system 2 trong dual process). Trong khi đó khả năng xử lý thông tin dạng trực giác (system 1 trong dual process) thì rất nhanh và xử lý được nhiều thông tin (gần như không có giới hạn). Bạn nào muốn tìm hiểu vấn đề này chi tiết thì tìm đọc Dual Process Theory trong tâm lý học hành vi. Phiên bản bình dân (và có phần kém chính xác) của theory này là quyển sách “Thinking Fast and Slow”.
Giữa trực giác (intuition) và reasoning thì thật ra trực giác đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của chúng ta hơn là reasoning rất nhiều. Chúng ta có thể sống mà không cần reasoning, nhưng những người không có trực giác thì không thể tồn tại. Lý thuyết chọn lọc tự nhiên lập luận rằng, do trực giác là tối cần thiết cho sự sống còn, nếu có những người chỉ thuần túy xử lý thông tin bằng reasoning thì họ đã bị triệt tiêu từ xa xưa. Chỉ có những người có trực giác mạnh mới tồn tại đến ngày nay. Bạn hãy hình dung thế này, một người chỉ có trực giác và một người chỉ có reasoning đi trong rừng và gặp 1 con sói. Người có trực giác bỏ chạy hoặc leo lên cây. Người reasoning thì đang phân tích điểm mạnh, điểm yếu giữa mình và con sói, rồi cơ hội và nguy cơ như thế nào, rồi giải pháp tối ưu ra làm sao. Mới phân tích được 5% thì bị con sói ăn mất rồi. Đó là chưa kể nếu sợ quá thì system 2 bị đơ, không có khả năng xử lý. Do đó, nhiều người tưởng rằng chỉ có reasoning mới đúng đắn là do thiếu hiểu biết mà ra. Nếu bạn hiểu tại sao trải qua chọn lọc tự nhiên, con người có cách xử lý thông tin như hiện nay thì bạn sẽ không nghĩ reasoning là luôn ưu tú.
Ở trên chỉ mới đề cập đến information processing của con người. Ngoài information processing ra, có rất nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi của con người ví dụ như: cảm xúc và thiên kiến (bias). Trong cuộc sống hàng ngày, con người bị cảm xúc và thiên kiến chi phối chắc phải hơn 90% tâm lý và hành vi của mình. Ví dụ như rất nhiều người khi mua một món hàng chỉ vì thích chứ chẳng mấy khi ngồi so sánh reasoning các kiểu để chọn. Còn bias thì rất rõ ràng rồi. Ông bà ta có nói khi thương thì củ ấu cũng tròn, khi ghét thì bồ hòn cũng méo. Đó là một ví dụ của bias.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý hành vi của con người như information processing, cảm xúc, các thể loại bias. Trong đó, information processing thì có system 1 (intuition) và system 2 (reasoning) mà system 1 thường là mạnh hơn system 2 nhiều. Vậy nếu chỉ sử dụng reasoning để nghe nói đọc viết thì quả là quá thiếu hiểu biết.
Một ví dụ kinh điển tại sao ngụy biện (không nói theo reasoning) lại là cần thiết và quan trọng trong cuộc sống là cuộc chiến giữa các công ty thuốc lá và những người chống hút thuốc. Để bán được nhiều thuốc lá, các công ty thuốc lá làm các chương trình truyền thông để gieo vào đầu người ta ý niệm hút thuốc là cool ngầu (hoặc tương tự như thế). Tất nhiên đây là ngụy biện. Chẳng có cái reasoning nào cho thấy hút thuốc là cool ngầu hết. Nhưng do cách não bộ con người vận hành, nhiều người bị gieo vào đầu ý niệm đó và hút thuốc. Hút riết thành ghiền.
Những người chống hút thuốc chống lại bằng reasoning. Đưa ra các chương trình truyền thông là hút thuốc có hại cho sức khỏe, gây ung thư, và có thể dẫn đến nguy hiểm tính mạng. Quá đúng, quá reasoning đúng không? Nhưng mà who cares? Do mental discounting bias, con người có khuynh hướng xem nhẹ những tác hại lâu dài. Ai cũng biết hút thuốc có hại cho sức khỏe, nhưng không phải hút vào là hại ngay, mà sau này mới hại. Nên rất nhiều người mặc kệ. Các chương trình này thất bại thảm hại. Các công ty thuốc lá thắng.
Sau này, một số chuyên gia Marketing tham gia vào chương trình chống hút thuốc. Họ đưa ra chương trình truyền thông rất khác: hút thuốc làm giảm địa vị xã hội của bạn, làm cho bạn trở nên kém hấp dẫn. Tất nhiên nó chẳng có reasoning gì cả mà rất là ngụy biện. Nhưng nó đánh vào cảm xúc của con người ngay và luôn, ảnh hưởng đến hành vi của con người rất mạnh. Từ đó số lượng người hút thuốc giảm hẳn.
Mình học và rèn luyện reasoning rất bài bản chứ không phải đọc ba cái danh sách liệt kê ngụy biện vớ vẩn trên mạng. Hồi nhỏ thi GMAT cũng được vào top 4%. Tất nhiên mình biết làm reasoning bài bản phải như thế nào. Nhưng mình cũng học và làm trong lĩnh vực tâm lý học hành vi đủ để biết reasoning chỉ là 1 phần rất nhỏ trong các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý hành vi của con người. Intuition có tác động lớn hơn reasoning rất nhiều lên tâm lý hành vi con người. Ngoài ra cảm xúc và các thể loại biases ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý hành vi con người. Nên tất nhiên khi mình nói và viết mình phải sử dụng tất cả các yếu tố đó.
Mình sẽ chia sẻ một số hiểu biết của mình về tâm lý học hành vi người tiêu dùng ứng dụng trong Marketing trong 15h chia ra làm 5 buổi sáng thứ Bảy (giờ VN). Xem chi tiết tại Lớp Consumer Behaviors.
