Tác giả: Ngã Hồ-Đắc
Mỗi lần mình vừa ngồi xuống gánh bún bò là bà Ba đưa ngay cho mình một tô giò gân nước trong cùng với dĩa rau trụng nhiều bắp chuối. Đó là đỉnh cao của data-driven marketing: customization. Cung cấp cho khách hàng đúng những cái họ cần vào đúng lúc họ muốn.
Sở dĩ bà Ba có thể customize tô bún bò cho khách hàng là do bà Ba nhớ sở thích và hành vi từng khách hàng. Nhưng điều này chỉ có thể làm được với các khách hàng quen thuộc. Cái này gọi là behavioral targeting and customization. Còn đối với những khách hàng mới thì sao? Bà Ba sử dụng một phương pháp gọi là predictive targeting and customization. Ví dụ nếu khách hàng mới là người miền Nam thì bà Ba cho thêm tí đường vì phần lớn khách hàng cũ người miền Nam ăn ngọt. Tương tự như vậy, các khách hàng cũ miền Trung hay ăn cay nên khi khách hàng mới miền Trung đến quán bà Ba cho thêm tí sa tế. Không chỉ sử dụng data của 1 khách hàng cụ thể, predictive model còn sử dụng cả data của tất cả các khách hàng khác để predict hành vi của cá nhân đó. Do đó khi hiểu càng nhiều khách hàng thì khả năng phán đoán khách hàng mới của bà Ba càng chính xác. Quá trình này gọi là learning. Để làm data driven marketing, không những phải có data của từng khách hàng cụ thể mà còn phải có data của rất nhiều khách hàng khác.
Vấn đề là làm sao scale up lên cho những công ty lớn hơn và đa dạng hơn? Bà Ba chỉ có thể nhớ được một số ít khách hàng. Nếu có vài ngàn khách hàng thì sao? Bà Ba chỉ làm được như thế nếu bà là người duy nhất lo tất cả mọi việc từ nấu nướng đến phục vụ khách hàng. Nếu công ty có nhiều nhân viên, mỗi người làm một việc khác nhau và có tiếp xúc với khách hàng khác nhau thì sao?
Thế là chúng ta có nào là big data, machine learning, AI, 4.0 đồ. Các công ty đua nhau đi mua những công nghệ này về với sự hứa hẹn của các công ty công nghệ. Cuối cùng thì có bao nhiêu công ty làm được như bà Ba? Hay là có đủ thứ công nghệ trong tay nhưng khách hàng thì vẫn không nhận được những gì họ muốn vào lúc họ muốn?
Công nghệ chỉ là công cụ. Biết sử dụng phối hợp các công nghệ để tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng lại là một chuyện khác. Nó liên quan đến tầm nhìn, chiến lược, quy trình, và con người. Bạn cần phải có một giải pháp tổng thể chứ không phải chỉ đi mua công nghệ về là tự nhiên làm được như … bà Ba. Bán bún bò coi vậy chứ khó lắm! AI đồ, 4.0 đồ nhiều khi không làm được đâu 
