Lắm mối tối nằm không là có thật nhen các bạn. Ông bà đã nói là cấm có sai. OK, nhiều khi ông bà cũng sai nhưng mà riêng chuyện này thì ông bà đúng chắc luôn vì khoa học chứng minh đàng hoàng à nha.
Nhiều người nghĩ rằng càng có nhiều chọn lựa càng tốt và càng dễ chọn. Nhiều công ty đã cố gắng đưa ra thật nhiều chọn lựa cho khách hàng với hy vọng họ sẽ dễ dàng chọn một trong các options đó. Nhưng hành vi khách hàng thì không đơn giản như vậy.
Yengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000) thực hiện 3 thí nghiệm để tìm hiểu hiện tượng này trong “When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?” Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006. Dưới đây là thí nghiệm số 1:
Trong một siêu thị có 2 quầy thử mứt. Một quầy có 6 loại mứt (Ít) và một quầy có 24 loại mứt (Nhiều). Những người đi siêu thị có thể thử bao nhiêu loại tùy thích. Những ai đến 1 trong 2 quầy đều được một mã giảm giá $1 để mua mứt (được sử dụng để tracking). Những ai thử xong muốn mua mứt thì đi đến kệ hàng mứt để mua như bình thường.
Quầy (Ít) có 260 khách hàng đi qua, 104 dừng lại để thử (40%), sau đó có 31 người mua (30%). Quầy (Nhiều) có 242 khách hàng đi qua, 145 dừng lại để thử (60%), sau đó có 4 người mua (3%). Như vậy, càng nhiều chọn lựa thì hấp dẫn hơn, thu hút hơn, nhưng lại ít mua hàng hơn.
Thí nghiệm thứ 2 cho thấy càng có nhiều chọn lựa thì người ta càng ít chọn và chất lượng của hành động cũng kém hơn. Thí nghiệm thứ 3 cho thấy càng nhiều chọn lựa càng mất nhiều thời gian để chọn, khách hàng kém hài lòng hơn, và ít mua hơn.
Tóm lại là, có nhiều chọn lựa thì có thể hấp dẫn hơn nhưng lại có tác động tiêu cực lên động cơ, mức độ hài lòng, và hành vi mua của khách hàng. Sau nghiên cứu này, P&G giảm số lượng sản phẩm Head & Shoulders từ 26 xuống 15, dẫn đến 10% tăng trưởng trong doanh thu.
Mình có trình bày chi tiết nghiên cứu này cùng với 2 nghiên cứu khác trong buổi chia sẻ Consumer Behaviors. Theo yêu cầu của nhiều bạn tham dự buổi chia sẻ đó, mình phát triển một chuỗi 5 buổi chia sẻ cũng mang tên Consumer Behaviors.
