Gần đây mình nghe một diễn giả phát biểu tại một hội thảo Marketing tại Tp. Hồ Chí Minh nói rằng: “Marketing Funnel đã lỗi thời.”
Vì khách hàng ngày nay có quá nhiều điểm chạm: Google, Facebook, TikTok, YouTube, website, review, KOL, cửa hàng, bạn bè… Họ có thể tìm hiểu online rồi ra cửa hàng, sau đó lại về nhà search tiếp, đọc review rồi mới quay lại mua.
Rõ ràng hành trình thực tế không đơn giản đi từ: Awareness → Consideration → Conversion.
Nhưng sau khi tìm hiểu kỹ hơn, mình lại thấy câu chuyện thú vị hơn thế. Có lẽ Marketing Funnel chưa lỗi thời. Để hiểu vì sao nó vẫn còn dùng được, chúng ta cần quay lại với câu hỏi: Marketing Funnel thực chất đang giúp chúng ta trả lời câu hỏi gì?
Ví dụ một doanh nghiệp có:
1.000 người tiếp cận
→ 200 người vào website
→ 50 người để lại lead
→ 10 người được tư vấn
→ 3 người mua.
Marketing Funnel giúp chúng ta nhìn thấy, khách hàng đang rơi rụng ở đâu?
Và từ đó đặt câu hỏi về conversion rate, CAC, CPL, ROAS… Nó cực kỳ hữu ích cho việc quản trị marketing và đo lường chuyển đổi.
Nhưng Marketing Funnel không trả lời được câu hỏi: “Tại sao khách hàng lại rơi rụng ở những chỗ đó?”
Đây là lúc Customer Decision Journey trở nên thú vị.
Santos & Gonçalves (2024), trong một nghiên cứu đăng trên European Management Journal, đã thử theo dõi hành trình ra quyết định thực tế của người tiêu dùng thay vì giả định trước họ sẽ đi qua những stage nào. Họ sử dụng mobile electronic diary để ghi nhận các touchpoint online và offline khi hành trình đang diễn ra, sau đó phân tích trình tự các touchpoint và channel mà người tiêu dùng thực sự trải qua. Họ nghiên cứu hai nhóm sản phẩm khách hàng thường tìm mua với mức độ involvement khác nhau: điện thoại thông minh (smartphone) và nước giải khát (soft drink).
Kết quả có tới 4 decision journey maps cho mỗi nhóm sản phẩm. Và tất nhiên journey khi mua smartphone phức tạp hơn, non-linear và dynamic hơn nhiều so với soft drink.
Trong thực tế decision journey của khách hàng mua smartphone trong như thế này:
Search → Review → Website → Bạn bè → Cửa hàng → Search lại → So sánh → Cửa hàng → Purchase
Vậy Marketing Funnel hay Customer Journey cái nào đúng?
Theo mình, câu hỏi này mới thứ không đúng. Hai mô hình đang trả lời hai câu hỏi khác nhau.
Marketing Funnel trả lời câu hỏi: Có bao nhiêu người đi qua mỗi bước trong quyết định và chúng ta đang mất họ ở đâu?
Customer Journey trả lời hỏi: Khách hàng đang cố giải quyết vấn đề gì, họ đang làm gì, tiếp xúc với những touchpoint nào và điều gì khiến họ thực hiện hành động tiếp theo?
Một cái thiên về quản trị conversion. Một cái thiên về hiểu hành vi và trải nghiệm của khách hàng.
Và mình nghĩ vấn đề chỉ bắt đầu khi chúng ta lấy Marketing Funnel rồi coi nó như một bản đồ chính xác về cách khách hàng ra quyết định.
Mình nhớ, một bài báo trên Brand Việt Nam từng đề cập nguồn gốc của Marketing Funnel được phát triển lên từ AIDA trong tâm lý học.
Điều mà tác giả bài báo chưa đề cập là nguồn gốc của AIDA đến từ đâu. Mô hình này được phát triển từ Hierachy of Effects. AIDA chỉ mô tả 1 tình huống mua hàng trong nhiều tình huống mua hàng. Cụ thể AIDA mô tả hành trình tâm lý khi khách hàng ở trạng thái High Involvement.
Thế nên, việc Marketing Funnel không mô tả chính xác về cách khách hàng ra quyết định trong các tình huống Low Involvement, Experiential hay Beharioral Influence là … dễ hiểu.
Điều này cũng giải thích tại sao có những marketing funnel khi hỏi: “Tại sao 90% khách hàng rời đi ở bước này?” thì Marketing mỗi người trả lời một kiểu.
Tức là chúng ta biết funnel leakage ở đâu nhưng không thực sự hiểu customer journey phía sau leakage đó.
Vì vậy, mình nghĩ là Marketing Funnel vẫn hữu ích nếu chúng ta sử dụng nó như một framework để quản trị và đo lường conversion.
Nhưng nó không đủ để trở thành bản đồ mô tả cách khách hàng thực sự ra quyết định.
Và có lẽ đây mới là lý do chúng ta cần Customer Journey.
Customer Journey ra đời không phải để thay thế Marketing Funnel. Mà để hiểu thứ nằm phía sau những con số của Marketing Funnel thì đúng hơn.
Nếu bạn thấy việc tối ưu Marketing Funnel vẫn còn quan trọng thì có thể tham dự webinar ngày 18/8 với Gmartek nhé. Mời bạn xem thông tin và đăng ký webinar miễn phí tại đây.
