Ai đã từng học và làm Marketing thì chắc đều biết đến mô hình AIDA, Attention/Awareness, Interest, Desire, và Action. Mô hình này mô tả quá trình làm truyền thông trong Marketing. Trước tiên là phải thu hút sự chú ý/nhận biết (A), sau đó tạo ra sự quan tâm (I), rồi đến mong muốn (D), và cuối cùng là hành động (A).
Mô hình này dễ nhớ, dễ dùng, và có vẻ rất hợp lý nên được sử dụng rất rộng rãi.
Ví dụ như vụ sác Bình và crypto (cụ thể là Antex). Thấy vụ này chìm quá, chắc là sẽ chìm xuồng luôn nên sác Bình phải làm truyền thông để thu hút sự chú ý (A) của mọi người. Rồi từ đó tạo ra sự quan tâm (I). Nhiều người trước giờ không biết vụ Antex (ví dụ như tui nè), tự nhiên quan tâm (I) đến dự án này và đi tìm hiểu. Tìm hiểu xong cái tự nhiên có một số người cảm thấy mong muốn (D) xử lý vụ này. Và cuối cùng là họ đã bắt (A) sác Bình.
Mô hình AIDA diễn ra như trong sách. Nhưng có lẽ cái action cuối cùng này không phải là dự định của sác Bình khi bắt đầu làm truyền thông về vụ này. Trong đầu sác, chắc là nghĩ đến một cái Action nào đó rất khác.
Có lần mình đi dự một hội thảo về Marketing trong y tế. Phía trên thì diễn giả trình bày về AIDA, ở dưới một anh bạn làm bệnh viện chấn thương chỉnh hình hỏi tôi, làm thế nào để cho mọi người thấy Interest và Desire dịch vụ của anh!?
Để ứng dụng được AIDA hay bất kỳ mô hình nào trong Marketing, bạn cần phải biết kiến thức cơ bản ở đằng sau nó. Nếu không, bạn sẽ áp dụng một cách máy móc và kết quả có thể là không như ý.
Ở đằng sau mô hình AIDA là Hierarchy-of-effects theory. Tầm năm 1898, Lewis phát triển mô hình AIDA dựa vào Hierarchy-of-effects theory để sử dụng trong đào tạo nhân viên bán hàng: Attract attention, maintain interest, create desire, and get action. Việc áp dụng mô hình này trong personal selling là phù hợp vì phần lớn tình huống sử dụng personal selling là high involvement và personal selling là phương pháp giao tiếp 2 chiều liên tục.
Sự thành công của AIDA trong personal selling khiến cho nó được áp dụng vào trong những phương pháp truyền thông khác như quảng cáo, truyền thông tích hợp IMC, và sau này là digital marketing.
Sau này, rất nhiều người áp dụng AIDA vào trong truyền thông marketing mà không hiểu biết gì về Hierarchy-of-effects theory, dẫn đến áp dụng bị sai rất nhiều vì chỉ biết cái ngọn mà không biết cái gốc.
Theo Hierarchy-of-effects theory, người tiêu dùng đi qua nhiều trạng thái tâm lý trước khi mua hàng. Các trạng thái đó có thể bao gồm:
+ Cognitive stage (thinking, suy nghĩ) tương ứng với Awareness, Attention của AIDA
+ Affective stage (feeling, cảm xúc) tương ứng với Interest, Desire của AIDA
+ Conative stage (doing, hành động) tương ứng với Action của AIDA
Tuy nhiên, AIDA mặc định là các trạng thái này đi theo trình tự A-I-D-A. Điều này khá đúng trong personal selling với những tình huống high involvement và 2-way continuous communication.
Còn trong quảng cáo, hay nhìn chung là truyền thông marketing IMC (integrated marketing communication) thì rộng hơn rất nhiều và rất rất nhiều tình huống là đi ra ngoài AIDA. Để làm tốt IMC thì bạn phải hiểu biết kiến thức cơ bản là Hierarchy-of-effects theory chứ không phải chỉ biết cái ngọn là AIDA. Theo lý thuyết này, người tiêu dùng có thể trải qua nhiều trạng thái tâm lý khác nhau chứ không nhất thiết phải theo thứ tự Cognitive (Awareness, Attention), Affective (Interest, Desire), rồi Conative (Action).
Hơn thế nữa, Cognitive thì có nhiều trạng thái chứ không phải chỉ có Awareness, Attention. Ví dụ như Comprehension, Elaboration, Comparison, …
Và Affective cũng có nhiều trạng thái chứ không chỉ có Interest và Desire. Ví dụ như Like, Love, Sad, Worried, Angry, Happy, …
Quay lại tình huống bệnh viện chấn thương chỉnh hình của anh bạn tôi, không thể làm cho khách hàng cảm thấy Interest và Desire được phải không ạ?
Để mình cho một số ví dụ mà phải sử dụng Hierarchy-of-effects theory chứ không thể sử dụng AIDA được nhé:
+ Bạn ra siêu thị mua bột giặt. Bạn thấy cái thương hiệu quen quen (Cognitive: Awareness, ) nên mua (Conative: Buy). Mua về xài rồi bạn mới thấy ghét (Affective: Hate) vì nó không sạch như trong quảng cáo mà bạn xem. Từ đó bạn không bao giờ mua nữa (Conative: No-buy).
+ Bạn đang đi trong shopping mall thì thấy cái áo đẹp quá, bạn thích (Affective: Like). Bạn mua (Conative: Buy). Về mặc thấy đẹp và bền, bạn nghĩ rằng cái thương hiệu đó là vừa đẹp vừa bền (Cognitive: Comprehension) cho nên bạn nghĩ đến việc sau này sẽ mua thêm các sản phẩm khác từ thương hiệu đó (Cognitive: Elaboration).
+ Bạn đi chơi ở một nơi nắng nóng. Chỗ đó chỉ bán 1 loại nước giải khát. Bạn mua (Conative: Buy). Uống xong bạn thấy nó ngon hơn các loại nước khác mà bạn đã uống (Cognitive: Comparison) nên bạn bắt đầu thấy thích nó (Affective: Like).
+ Bạn bị đau răng. Bạn muốn đi nha sỹ để khám. Bạn tìm đến một nha sỹ mà bạn biết trên quảng cáo (Cognitive: Awareness)? No, chỉ với Awareness rất khó để bạn chọn nha sỹ. Và chắc chắn là không có cái quảng cáo nào có thể làm cho bạn Interest với Desire đi gặp một nha sỹ nào cả. Bạn lục trong trí nhớ, à trước đây nghe bạn bè kể nha sỹ N mát tay lắm, làm răng rất tốt mà không đau (Cognitive: Comparison). Sau đó bạn vào trong website của nha sỹ đó, đọc các bài viết về nha khoa của họ, bạn thấy nha sỹ này thật là giỏi (Cognitive: Comprehension). Từ đó bạn thấy tin tưởng (Affective: Trust). Và bạn quyết định đi gặp nha sỹ đó (Conative: Action).
+ Bạn đọc bài viết này (Cognitive: Comprehension). Bạn so sánh nó với những gì bạn đã được học về Marketing và thấy nó khác với những gì bạn đã biết về Marketing (Cognitive: Comparison). Bạn thấy tò mò (Affective: Curious). Bạn muốn tìm hiểu thêm về khoá học Marketing mà mình sắp mở (Conative: Query).
Lớp Marketing này mình sẽ dẫn dắt các bạn trở lại với những kiến thức cơ bản chuẩn mực của Marketing hiện đại. Bạn sẽ hiểu rõ những lý thuyết nền tảng, những chứng cứ khoa học nằm ở đằng sau những mô hình, những phương pháp Marketing mà bạn tưởng rằng bạn biết nhưng thật ra chưa biết đến nơi đến chốn.
Có những điều mà bạn nghĩ rằng bạn biết nhưng khi ứng dụng vào thực tế thì thấy nó cấn cấn. Đó là vì bạn chỉ mới biết được cái ngọn mà chưa nắm rõ được cái gốc. Khi nắm được cái gốc, bạn sẽ ứng dụng được rất nhiều lý thuyết vào trong thực tiễn một cách tự tin và hiệu quả
Mời bạn xem thông tin và tải đề cương khóa Marketing tại đây.
