Hồi nhỏ mình cứ hay thắc mắc, sao cứ món gì ngon thì mẹ bảo là không tốt, còn món nào tốt thì y như rằng không ngon. Lớn lên mới biết là tại sao.
Năm 2006, Journal of Marketing đăng một nghiên cứu khoa học của Raghunathan, Naylor, và Hoyer gồm 4 thí nghiệm về tâm lý hành vi con người rất thú vị:
Thí nghiệm 1: những người tham gia ghép hình các món ăn “tốt” (healthy) và “xấu” (unhealthy) với các chữ mô tả ngon và không ngon vào các ô: “tốt/ngon” vs. “xấu/không ngon” và “xấu/ngon” vs. “tốt/không ngon”. Kết quả cho thấy họ chỉ mất 767.76 mili giây để hoàn tất ô “xấu/ngon” trong khi đó mất đến 1137.91 mili giây để hoàn tất ô “tốt/ngon”. Điều này cho thấy có sự liên kết giữa “xấu” và “ngon” trong não bộ con người nên dẫn đến xử lý thông tin nhanh hơn. Thú vị hơn nữa, liên kết này tồn tại ở ngoài nhận thức của con người (vô thức). Các nhà nghiên cứu cũng hỏi các người tham gia rằng họ có tin rằng cái gì “xấu” thì “ngon” không? Những người nói có và những người nói không đều cho kết quả giống nhau cho thí nghiệm này: họ hoàn tất ô “xấu/ngon” nhanh hơn ô “tốt/ngon.”
Thí nghiệm 2: những người tham gia đánh giá mức độ ngon của bánh crackers thông qua mô tả về thành phần. Bánh “tốt” có 11g chất béo tốt và 2g chất béo xấu. Bánh “xấu” có 11g chất béo xấu và 2g chất béo tốt. Để bảo đảm người tham gia biết được bánh nào “tốt” bánh nào “xấu”, các nhà nghiên cứu cho họ đọc một đoạn giải thích về chất béo tốt và chất béo xấu. Sau đó họ cũng được hỏi để phân loại bánh “tốt” và bánh “xấu” và đều phân loại đúng. Sau đó họ được hỏi về độ ngon của bánh. Họ cho rằng bánh “tốt” có độ ngon là 5.16/10 trong khi đó bánh “xấu” có độ ngon là 7.33/10. Tương tự thí nghiệm 1, những người tin rằng cái gì “xấu” thì “ngon” và những người không tin vào điều đó đều cho kết quả giống nhau.
Thí nghiệm 3: những người tham gia trong một party được phục vụ món Mango Lassi. 50% trong số đó nhận được mô tả Mango Lassi là một thức uống “tốt”, 50% còn lại nhận được mô tả Mango Lassi là một thức uống “xấu”. Những người nhận được mô tả Mango Lassi là thức uống “xấu” đánh giá độ ngon của món này là 5.13/7. Trong khi đó những người nhận được mô tả Mango Lassi là thức uống “tốt” đánh giá độ ngon của món này là 3.3/7. Tương tự thí nghiệm 1, những người tin rằng cái gì “xấu” thì “ngon” và những người không tin vào điều đó đều cho kết quả giống nhau.
Thí nghiệm 4: lặp lại thí nghiệm 2 nhưng biến đo lường là chọn lựa mua bánh thay cho đánh giá mức độ ngon. Ngoài ra, 50% người được ám thị mục tiêu hedonic (tạm dịch: sung sướng). Những người được ám thị mục tiêu hedonic chọn mua bánh “xấu” nhiều hơn những người không bị ám thị. Như vậy liên kết “xấu”-“ngon” dẫn đến cả hành vi chọn lựa. Và hành vi chọn lựa đồ ăn “xấu” tăng cao khi mục tiêu là hedonic.
Những thí nghiệm này cho thấy: có một liên kết vô thức giữa “xấu” và “ngon” trong tâm trí con người làm cho họ cho rằng cái gì “xấu” thì “ngon”. Điều này dẫn đến họ chọn lựa món ăn “xấu”, đặc biệt là trong các tình huống tìm kiếm hedonic. Do đó, để có thể bán được nhiều đồ ăn, nhiều công ty làm cho món ăn có vẻ “xấu”. Để bán được đồ ăn “xấu”, nhiều công ty đánh vào sự tìm kiếm các giá trị hedonic của người dùng.
