Nhãn hiệu bia hàng đầu ở Mỹ, Bud Light, giảm doanh số liên tục và có khả năng đánh mất vị trí hàng đầu của mình sau khi tung ra chiến dịch KOL marketing với Dylan Mulvaney, một KOL chuyển giới.
Thứ nhất, phong trào chuyển giới đang thịnh ở Mỹ và được sự ủng hộ của báo chí, Hollywood, cũng như của các tập đoàn tài phiệt. Vấn đề này đang là trending ở Mỹ. Thứ hai, một nhãn hiệu như Bud Light thì làm những chiến dịch như thế này thì đều có làm nghiên cứu thị trường cả. Vậy tại sao làm một chiến dịch marketing rất hợp trend và có nghiên cứu thị trường bài bản mà vẫn bị sụp hố như thế?
Trending vs. Branding là một đề tài được thảo luận độc quyền ở trong lớp Integrated Digital Marketing và mình dạy (hay ít nhất mình không biết ở nơi nào có thảo luận tương tự). Bạn nào học rồi có lý giải được tại sao Bud Light đu trend bị đứt dây điện hay không?
Tuy đề tài chuyển giới đang là trending nhưng nó không phù hợp với brand positioning của Bud Light. Khi một brand đu theo trend không có consistent với branding của mình thì sẽ đánh mất nhóm khách hàng nòng cốt. Trong khi đó, rất ít khách hàng sẽ theo trend mà mua một sản phẩm không dành cho mình. Nếu có thì cũng là theo trend, không lâu dài được.
Vậy tại sao nghiên cứu thị trường của Bud Light lại cho kết quả đủ tốt để Bud Light thực hiện chương trình này? Đơn giản là vì nghiên cứu thị trường cho kết quả sai. Nếu bạn có học Consumer Behaviors bài bản, bạn biết rằng (1) khách hàng không phải lúc nào cũng biết họ muốn gì, (2) từ muốn tới làm là hai chuyện khác nhau, (3) họ không phải lúc nào cũng nói thật lòng trong các nghiên cứu thị trường vì áp lực xã hội. Vấn đề chuyển giới đang trending ở Mỹ và mang tính political correctness, ai trả lời không đúng trend thì có thể chịu hậu quả rất tai hại. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi những người tham gia vào nghiên cứu thị trường của Bud Light đều trả lời theo đúng trend nhưng điều đó không phản ánh đúng consumer behaviors.
Vì vậy, đu trend hay làm nghiên cứu thị trường bài bản cũng không phải là công thức để thành công trong Marketing mà bạn phải hiểu rõ Consumer Behaviors, đề tài sắp tới trong chuỗi chia sẻ Evidence Based Business Series của mình.
